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人们一整天摄入的不健康食物悉数摆在桌上,而其中所有的饱和脂肪,才刚刚匹敌一小包爆米花。
这则新闻旋即轰动一时,迅速跻身哥伦比亚广播公司、美国国家广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网等各大媒体头条;登上《今日美国》《洛杉矶时报》头版,以及《华盛顿邮报》时尚版面;就连知名脱口秀节目主持人杰伊·莱诺和戴维·莱特曼也都编了段子来调侃充满饱和脂肪的爆米花;妙趣横生的新闻标题更是层出不穷,比如“爆米花获评为限制级”
“灯光!
开始!
胆固醇!”
和“电影院爆米花是脂肪的两片连映”
等等。
就这样,这个创意产生了“黏性”
。
电影院的观众被这些研究结论弄得惶惶不安,一窝蜂地开始远离爆米花,爆米花销量也随之大跌。
一天到晚都有顾客询问爆米花是不是用“劣等”
黄油爆出来的,这类问题服务员都听得耳朵起茧了。
不久后,包括联美影业、美国多厅影院和洛伊斯在内的美国各大连锁院线都宣布停用椰子油。
关于黏性
这是一个创意获得成功的故事。
更棒的是,这是个创意获得成功的真实故事。
公共利益科学中心希望向世界分享一些必要信息,于是想出了这种传播理念的方式,试图得到人们的信任和关注。
最后,这个创意产生了黏性。
坦白说,公共利益科学中心的“胜算”
本来颇为渺茫。
“电影院爆米花饱和脂肪过多”
的故事缺乏一种骇人的吸引力。
这个故事并不危言耸听,也不是特别富有娱乐性。
此外,这则新闻还缺少天然的受众,我们很少会花时间对“爆米花新闻”
穷追不舍。
新闻里既没有当红的明星、模特,也没有可爱的宠物。
简而言之,有关爆米花的观念就像我们每天生活中的诸多想法一样——有趣但不惊人,真实但不震撼,重要但不关乎生死。
除非从事广告或者公关行业,否则你可能不会有太多资源来助推你的创意。
你并没有数百万美元的广告预算,也没有专业的炒作团队,你的创意要成功,还得靠它自身的本事。
我们写这本书的目的,就是要帮助你把自己的创意变得富有黏性。
所谓“黏性”
,是指你的创意与观点能让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响。
(换言之,它们能够改变受众的思想或行为。
)
谈到这一点,我们有必要扪心自问:为什么需要让自己的创意产生黏性呢?毕竟,我们的日常交流不太需要黏性,类似“请把调味汁递给我”
的这种对白一样也不必被牢牢记住。
我们向朋友倾诉自己的感情问题,也并非希望这些话产生“持久的影响”
。
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