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结语 黏性如此产生（第2页）

一章里，我们讲过1992年克林顿参加总统竞选的故事，还有卡维尔的名言：“关键是经济啦，笨蛋。”

我们也提到，这句格言是当时卡维尔在白板上写的三句话之一。

现在是竞猜时间：另外两句是什么？

另外两句分别是“改变和重复又重复”

以及“别忘了医疗保健”

。

这两句话黏性不强。

这样说来，卡维尔是否应该为“关键是经济啦，笨蛋”

这句话所传达的观点之成功而感到高兴呢？一方面，他的话引发了强而有力的反响，甚至成为此次竞选定位的关键工具；但另一方面，他的信息只有13传了出去！

我们举出这些例子的原因在于：创意若要产生黏性，听众自有投票权。

听众可能改掉你创意的本意，就像迪罗谢的例子；听众也可能改良你的创意，就像福尔摩斯的例子；听众还可能保留你创意的一部分而丢掉其他部分，就像卡维尔的例子。

我们大家往往都有一种“观点自尊”

，我们都希望自己的信息能够按照我们设计的模式流传下去。

迪罗谢看到听众随意改变他的原意，先是否认，否认，再否认……最后终于接受了。

不论何种情形，我们都必须自问：听众改过的版本是否仍保留了我们观点的核心？在“简单”

这一章中，我们讨论过聚焦核心信息的重要性，核心信息就是指我们需要传达的最重要的真理。

如果世人改变了我们的创意，或是删减了我们的创意，我们所要做的只是确定这些变种版本是否仍保留了核心。

如果是的话（比如“关键是经济啦，笨蛋”

），那么我们不妨虚心接受听众的判断。

我们身为观念创造者之成败，终究不是看众人是否愿意效仿我们的一字一句，而是看我们的目标是否达成。

发掘的力量

卡维尔、迪罗谢和柯南·道尔三人都是创意创造者，而且都是从零开始创作的。

但我们别忘记，发掘黏性创意与创造黏性创意同样有效。

回想一下诺德斯特龙百货公司的例子，你不可能凭空编造出一堆小诺高高兴兴包装顾客从梅西百货买来的礼物之类的故事。

但如果你碰上了这样的真实故事，你就得敏锐地嗅出它的潜力。

不过，这也绝非想象中那么容易。

观点发掘的障碍在于，我们思维处理趣闻轶事的方式跟处理抽象概念很不一样。

假如诺德斯特龙的经理得到的是抽象概念，像“本季度将顾客满意度提高10%”

，这个抽象概念便会触发管理思维：我们要怎么做才能达成目标？但是，销售员为顾客的汽车防滑链退货、帮顾客暖车之类的故事则会激发另一种思维模式。

我们可能会把这种思维模式归入其他日常的个人信息里去，像是约翰理了个光头、詹姆斯连续一周迟到了等，有趣但无关紧要。

从某方面来说，我们在脑中有一堵墙——把小事（比如说故事）和大事分隔开来。

而要发掘创意，就得把这堵墙拆掉。

这道墙要怎么拆除呢？打个粗略的比方，想想我们是怎样为亲友买礼物的吧。

如果我们知道圣诞节或者某人生日要来了，我们心里就会开启一个自我叮嘱过程，提醒自己：“老爸是个机械发烧友，所以得多留意哪儿有超酷的小玩意儿。”

这几乎是下意识的，但我们要是碰巧在12月8日见到一个伸缩式旋转激光灯，就会立马意识到这是可以考虑送给爸爸的礼物。

创意世界的类比可以让我们想传达的核心信息持续深入人心。

就好像我们可以戴上“爸爸礼物眼镜”

，从他的角度来挑选商品一样，我们也可以戴上“核心观点眼镜”