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第六章 客户认知(第1页)

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“人人都可以是产品经理(套装共13册)(.shg.tw)”

第六章

客户认知

接连数年来,澳大利亚维珍移动(VirginMobileAustralia)都被消费者评为最满意的移动运营商。

维珍移动的首席执行官马特·安德森(MattAnderson)本该对这项评选结果感到非常高兴,但是事实却并非如此。

维珍移动似乎已经完全超越了澳大利亚的其他3家电信公司,而事实上,马特深知在用户体验上,维珍其实同其他3家公司差别并不大。

对于维珍旗下的任何一家公司来说这都是一个大问题。

马特解释说:“我们对跟行业标准看齐并不感兴趣。

我们希望创造与众不同的用户体验:维珍独有的体验。”

要做到这一点,马特需要了解澳大利亚消费者从一家移动运营商那里想要什么、需要什么。

维珍的第一步是聘请业务分析师团队来审查公司的净推荐值(NetPromoterScore,简称NPS)结果以及财务数据。

这项定量数据显示,维珍移动在两个与消费者忠诚度紧密相关的方面表现极差:消费者的移动计划选择和问题的解决,在这两个方面,维珍移动的净推荐值得分是很低的。

维珍移动证实,通过量化净推荐值的终身价值来对抗“诋毁者”

以提升这些体验,将会是一项有价值的投资。

然而这样的蓝图依旧不完整。

“业务分析表明我们应该在哪些方面做出努力,”

马特说,“但是它们却没有告诉我们该怎么去做。”

对于这一点,维珍需要了解从客户的观点来看维珍的品牌价值是什么,以及这些价值是如何同客户的日常生活相关联的。

马特找到了2家服务设计公司——澳大利亚的ProtoPartners和荷兰的ZilverInnovation,来协助维珍完成一项全新的客户调研。

服务设计小组从当下维珍移动的客户中选择部分人士,要求他们创建网上日记。

接连一周,每一天这些客户都要回答一系列关于维珍品牌价值的问题,例如,“您认为什么是不公平的?”

“在什么情况下,您觉得自己起到了控制作用?”

这些客户在网上日记中分享他们家庭及工作中的故事,上传自己及朋友的照片,在每一页日记上用图标进行标注,来表达自己的心情。

乍一看,这个调查似乎有些言之无物,而这些网上日记却让维珍移动直接获得了他们所需要的情感洞察。

“挖掘客户生活中对‘控制感’的更深层含义,是一项非常重要而强大的洞察。

我们认为‘控制’意味着给客户根据自己的个人需要修改合约内容的权利。”

马特说。

为此,维珍移动将从19种计费标准合约计划修改为1项付费系统,在这个计费系统中,客户可以自由删减和添加依据个人需求来制订的合约计划。

然而,网上日记也表明,无限的自由式选择并不是符合所有人口味的。

其中一位参与者认为,“如果你为我提供了最好的服务,并让我明白为什么这就是最好的服务,那么我就觉得自己起到了控制作用。”

而那些不喜欢做选择的消费者,在维珍移动公司也得到了重视。

他们迅速改变了自己的方式来帮助消费者选择适合自己的合约方案。

维珍将原有的合约计划数量减半,这一举措迅速得到了积极的反馈——无论是发现新的合约计划更容易出售的零售点员工还是消费者。

仅仅在新计划推出的前7个月里,维珍移动在客户满意度上就获得了10%的提升。

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