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第六章 客户认知（第4页）

当涉及用户体验时，你事先知道客户所需、所想的可能性基本为零。

此外，调查依赖于受访者对真相的了解。

他们通常会问受访者打算做什么、想要什么——或者不要什么。

然而，大部分受访者都对这些没有充分的认识、没有留意记录，或者无法从未经历过的情境中假想自己的行为。

因此，企业都希望获得一张关于客户真正所需、所想、所期待的完整图景——这些企业希望以差异化的方式来满足这些需求，并从中发现机会。

基于此，仅依靠调查是远远不够的，还需要定性研究的方法作为补充。

这里有3种关键的方式你需要了解：收集员工的信息反馈，进行民族志研究，以及发掘主动客户的反馈。

收集并分析客户的主动反馈

客户会通过电子邮件、客服电话、聊天会话以及社交媒体等，不断地提供关于体验的主动（令人难以置信的诚实）反馈。

这些沟通可以提供很多非结构化的客户观点——但是你必须要明白如何去挖掘这些观点。

电子产品零售商百思买（BestBuy）运用克拉拉桥（Clarabridge，全球知名的一家用户体验管理方案提供商）提供的自然语言处理工具来分析每年来自客户的大约1.5亿段对话。

这些工具可以自动抓取来自社交媒体、客服中心以及客户关系管理软件中的非结构化文本内容。

美国百思买的用户体验研究团队负责人贾里德·安德森（JaredAnderson）说道：“我们确定了在用户体验中的关键领域，例如我们的零售商店、电话服务中心以及在线客服，这些都是日后我们需要格外关注并提升之处。

而这些在我们以往的问卷调查中是从来不曾出现的，因为我们认为这些与我们的客户并没有多大关系，或者对他们而言并不重要。”

举例来说，当趋势报告显示，消费者打爆了客服中心的电话来确认预约时，该公司就在前一天晚上主动给客户发确认邮件了。

结果是什么呢？客服中心每年少了10万通来电。

雅高（Accor）旗下拥有超过4000家酒店，包括了奢侈品牌索菲特（So?tel）和诺富特（Novotel）以及经济品牌莫泰6（Motel6）等。

雅高的实践经历是通过自然语言处理分析，得出了客户对该品牌属性的认识。

雅高的合作伙伴，社交媒体监测公司Synthesio抽取了在“TripAdvisor.”

和“Booking.”

等网站上发表的评论，并将它们按照30个不同的主题进行了分类，包括宾馆位置、停车的方便程度、登记、餐饮、卫生程度以及价格。

个别酒店经理每天都会收到来自客户的反馈，以帮助他们检测自己的问题。

例如，诺富特酒店的一位经理最近注意到关于酒店钥匙的负面观点有一轮激增。

诺富特法国市场总监伊夫·勒克雷（YvesLecret）解释说，“我们发现这个问题是由于客人的房间钥匙同手机放在一起，引发了消磁所造成的。

我们向供应商反映了这个问题，它们可以通过必要的技术改进来纠正这个问题。”

民族志研究深化认知

如果你想找到你的客户实际要做什么、他们的动机是什么、存在什么样的机会，以更好地满足他们的需求，民族志研究就显得必不可少。

民族志起源于人类学范畴，可以理解为在一个自然环境中观察客户的行为。

正因如此，民族志研究方法，诸如日记研究、室内观察法、一对一采访等，都可以帮助你了解如何建立起适合客户个人生活或专业生活范畴内的体验。

“你必须离开你的办公桌，进入到这个领域中。”

有机传媒（Organic）的首席创意总监康纳·布雷迪（ConorBrady）说。

Organic是一家互动传播机构，近期帮助一家连锁健身中心重新设计了网站及移动应用程序。

项目伊始，团队的每个成员都收到了一张临时会员卡，因此他们可以切实感受到这家健身机构所提供的服务，并观察其他人在这个空间里的互动情况。

正如在大多数城市的健身房里一样，你逃离了交通拥堵的烦躁，逃离了朝九晚五的繁忙工作。

而想要在这个俱乐部里享受最受欢迎的瑜伽、有氧运动以及动感单车等项目，也会给你带来更多额外的困扰。

“某天晚上，有一队人出现了。