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第八章 测量（第4页）

它的优点是实际行为可以等同于现实，而预期行为——则是基于人们的假设或意图，不能同现实情况相等同。

举例来说，预期行为的表现可能是，客户可能会告诉你，他们希望再次同你进行交易，但是他们真的那样做了吗？如果他们真的做了，是什么时候呢？他们的开销是多少呢？如果你希望创建一个商业案例，从购买增量来揭示投资回报率，那么你需要对这些问题做出假设性回答，并且在这些假设被挑战时重新进行定义。

如果这些困扰了你，那么你的替换方案就是寻找真实的数据——客户实际行为、发生这些行为的时间及方式。

你可以将收集描述性指标数据的方式运用到此处，来收集客户的实际行为数据。

在这两种情况下，你可以运用分析工具从内部系统中抽取数据，这些系统可能涵盖了从电话中心的通话记录到客户关系管理数据库等多种系统。

同样，你还需要准确地将客户记录同调查结果匹配起来，否则你就无法建立起高可信度的因果关系链。

如果你对客户有着准确的定义，那么这种配对对你来说就绝非难事，因为你对电话或邮件调查的特定客户非常了解。

当你将这些测量指标组合在一起——感知性指标、描述性指标和结果性指标——你就会对客户对这次互动的认知了若指掌，包括这个互动过程中发生了什么、业务对互动过程的影响是什么。

这会让你明确需要修缮的问题或这其中可加以利用的机会，建立起可以得到上级支持的详细的商业案例，并在时间的检验中，持续得到积极反馈。

NetApp（美国一家计算机存储和数据管理公司）就是一个很好的正面例子。

案例分析：NetApp通过测量指标推进改革

康妮·卡塞尔（ConnieCassel）是美国计算机存储和数据管理公司NetApp的客户宣传总监。

她从初入职场开始，就一直任职于高新技术行业。

20世纪90年代，她在惠普担任销售职务。

那时，惠普刚刚开始进入客户满意度测量领域，而此时惠普的客户满意度测量项目让康妮很感兴趣。

后来，康妮跳槽到了NetApp，她有机会参与到这家公司的首个客户测量项目中。

在NetApp成立客户满意度测量项目的第一个年头里，康妮聘请了战略咨询公司行路者（WalkerInformation），这家咨询公司有很多在测量用户体验与经营业绩评估方面的专家。

NetApp与行路者共同推出了一个试点项目，调查了该公司的大客户对公司的主营业务的看法，包括产品、专业服务、销售跟进和技术支持多个方面。

调查还设计了关于预测客户忠诚度的问题，例如询问客户如何看待他们同NetApp的关系。

这种方式为康妮联系感知性指标和结果性指标做出了范例。

如今康妮的研究结果为管理流程提供了资源，为业务中的改良事宜和新项目的优先级提供了依据。

“作为一家公司，我们希望通过这些测量项目来影响客户的忠诚度，”

康妮解释道，“我们的测量项目揭示了忠诚度的驱动因素，因此我们就可以对公司的关注点进行建议。

我们深刻地知道产品是迄今为止最重要的部分，接下来是整体质量，然后是沟通的难易程度。”

这个流程的工作模式是这样的：根据30天内收到的年度调查结果，康妮的团队开始在全公司范围内分享他们的调查总结，为每一个收件人的需求量身打造。

然后，这个团队同每一个功能模块负责团队展开讨论，来修订这些调查总结，提出解决问题的办法，并发现其中的机遇。

康妮整理了在研讨会上的所有提议，并把这些提议提交给公司的管理层，让他们来决定对哪些项目进行资助。

康妮的测量项目成为NetApp进行业务决策的一个重要组成部分。

这个项目的成功，源于她对用户体验的系统测量，确定了影响用户体验质量的因素，以及用户体验质量同经营成果之间的相关性，并将这些结论在全公司范围内进行分享。

这不仅为测量用户体验提供了支持，更为改善用户体验执行起到了推动作用。

测量框架之间的连接点

所有有效的测量项目都构建了用户体验质量、驱动因素和经营绩效之间的关系模型。

你需要为你的项目量身打造，同时，你的用户体验测量框架会助你完成这些测量项目。

为了在实施过程中不断推进这个框架的完善，你需要参考第一章的用户体验金字塔，来考量在这个背景之下的测量内容：需求满足、容易性及愉悦程度。

需求满足

需求满足是基石。

它将决定公司的成败——正如康妮在NetApp的发现一样，至今为止，产品体验是影响客户忠诚度最重要的驱动因素。

这也就是为什么那些测量关于产品、服务和渠道的用户体验问卷的第一个问题都会是：我们是否满足了您的需求？