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第十三章 用户体验竞争正在上演（第2页）

不是因为这些公司并不重视它们的客户，而是因为对于那些已经相对完善的原则如市场营销和物流来说，它们对于用户体验的认知还不够成熟。

同时，越来越多的竞争对手不只是开始注意用户体验，他们还在竞相提高这种体验。

这种情况让我想起了一位朋友，她是一名狂热的水手，并且非常热爱竞争。

即使当她只是划船游玩时，也经常会随机挑选一艘船作为竞争对手，然后不断提速，直到将那艘无辜的船远远留在尘埃里。

每当超过一艘船的时候，她总喜欢讲一个笑话——有几艘船就可以比赛了？答：两艘。

那么有几个船长需要知道他们在比赛呢？答：一个。

就像一个无知的船长，那些没有意识到用户体验之争正在上演的公司老总们，他们不会在这场比赛中获胜，因为他们都不知道自己已经卷入了一场竞赛之中。

他们并非糊涂，相反，他们只是不适应那些来自客户由外及内的观点，也不清楚在用户时代里这一点有多么重要。

这种局内人和局外人的二分法会为未来几年中的大环境定调，那些在这场比赛中已经领先的公司，早就让对手们失去了竞争力。

在本章里，我们一起来看一下那些已经上演的最重要的比赛，并告诉你谁可能是赢家，谁可能是输家。

大型银行将输在与零售银行的竞赛中

美国银行的商业模式被联邦立法者进行了一轮虚拟攻击，立法者对银行可以从信用卡贷款中赚取多少钱、透支保护和借记卡商户收费做出了限定。

这在一个拥有众多选民的环境中不足为奇，特别是当这些选民都是银行的客户，对于自己在银行因大萧条导致的信贷危机中备受牵连而深感愤怒时。

这些新的限制和疲弱的经济相结合，让银行丢失了数十亿美元的收入。

这些大银行已经做出了回应，它们试图通过寻找新的方式来从那些零售客户（消费者）身上赢得收入，例如借记卡开卡收费、纸质报表收费、柜员服务收费，甚至取消账户都要收费。

从客户由外而内的观点看来，最后的一个收费条款真是让人大跌眼镜：通常情况下，大部分公司会为自己提供的服务向消费者索取费用，而不会因为停止服务而收费。

美国银行在2012年的用户体验指数调查中得分极低，这一点也不令人惊讶。

而其他的银行业巨头——包括花旗银行、富国银行和大通银行（Chase）——得分都很差。

相比之下，信用社的得分则高于除了USAA之外的所有银行，并且比那些大型银行的得分高出很多。

这与信用社的增长记录、与客户大量逃离银行有很大关系。

2011年秋天，美国银行和其他大型竞争对手宣布新收费标准的4个星期内，信用社增加了65万新客户，并且收获了45亿美元的新增储蓄。

如果银行继续按照它们过去十年的经营模式运营，那么它们将会不断失去客户，因为它们在同联邦立法者和消费者通过新收费标准玩猫捉老鼠的游戏时忽略了用户体验。

这不仅仅是监管环境的变化，事实上，当新收费标准推行的消息传到消费者耳朵里时，他们早已通过网络媒体展开了热议，表达了自己的痛心。

这也激发了消费者的抗议行为，例如“银行转账日”

（BankTransferDay）活动，这是一项在脸谱网上发起的呼吁消费者从商业银行转投信用社的倡议。

如果这种情况一直得不到改变，那么谁会成为赢家呢？显而易见，当然是USAA银行以及信用社。

但是其他的赢家也会包括很多小的区域性和地方性银行，再加上网上银行，如Ally——一家提供支票账户并支付利息的网上银行，它们将“我们为客户做对的事情”

作为自己的三大指导原则之一。

我们看到类似Ally这样的银行在美国之外也得到了蓬勃发展。

英国的一家基于电话和互联网的零售银行——第一直接银行（FirstDirect），就成功地通过其卓越的用户体验被消费者们接受而超越其他竞争银行。

那么那些大型银行的情况会发生转变吗？至少不会太快——长久以来的经营模式一直都让它们觉得有利可图。

这就是为什么它们会继续尝试从每一位消费者身上获取利益，来追求那种令它们熟悉的利益增长策略，尽管这对用户体验而言会带来消极的影响。

事实上，银行都在寻找从那些基本产品里向消费者收费的新条款，这些基本产品甚至包括了支票账户。

这就意味着它们的客户将会面临螺旋式降低的体验质量，即使这些银行正在试图拉拢那些信用社、当地银行和网上银行。

同时，这些大型银行可以预见一轮高昂的服务成本产生，原因是客户对新收费标准的质疑和抱怨，紧接着它们就会面临一大波客户流失。

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