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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第5页）

2015年，《纽约时报》一则关于巴西的专栏中表示：“许多家庭买了平板电视，却没连接公共下水道。

许多人说，这4000万人的生活水平提高后，没有成为新的中产阶层，只是‘有钱的穷人’。”

世界范围内，只有在巴西，整个生产分类的存在，才是为了让顾客融入上一个阶层。

德瓦撒的目标顾客是所有阶层。

但很显然，这个品牌更青睐的人群是B级。

为了庆祝品牌起源，我还想让德瓦撒在里约重新上市。

这个滨海城市的潮流风尚，通常会在整个巴西扎根。

但是，巴西人应该追求什么呢？这是个常见的问题。

也正是因为这个原因，这几年来我才从中国香港到意大利……再回到巴西。

在研究巴西人的追求前，我们先问问自己，在五六种啤酒或五六种饮用水中，能不能发现口味差别。

在全球范围内，瓶装水的品牌成千上万——洛杉矶有一家饭店，甚至还有专门的荐水师——可是，如果我蒙上你的双眼，你真的能区分两种瓶装水的口味，并真实地表达出来吗？在大多数超市和酒类商店的货架上，同样堆满了啤酒品牌。

但事实上，当人们说尝出了喜力啤酒、摩森啤酒或科罗娜啤酒的口味时，他们有99%的概率说的完全是另一个品牌。

所以，我们偏爱某个啤酒品牌的背后，到底隐藏着什么信息？

在巴西，啤酒与大多数饮品相比，是与情感最不可分割的一部分。

巴西人只要跟亲友相聚，啤酒几乎都会成为主角。

讽刺的是，在全世界范围内，包括巴西在内的大多数消费者都不喜欢啤酒的味道。

许多人告诉我，他们第一次喝啤酒时，通常都是在小时候。

啤酒作为一种代表成年人的符号，已经超越了他们对啤酒的厌恶。

这样看来，啤酒就跟咖啡一样。

我们大多数人喜欢咖啡豆和现煮咖啡的味道——但是，有人真会喜欢咖啡的实际味道吗？对于这两种饮料，我们的记忆似乎都是第一次品尝的时刻。

我们把它看成自己从孩子到成年的一种标志。

这一刻的记忆会伴随我们一生，甚至盖过了啤酒和咖啡的实际味道。

即便不好喝，记忆也会让我们假装很好喝。

我在巴西的任务就是帮德瓦撒实现转型。

于是，我开始晚上泡酒吧，参与不同的当地活动，观察人们喝啤酒的样子。

几天后，我弄清了情况。

巴西人喝啤酒时，会通过桌上摆放酒瓶的方式，小心地传递出阶层信息。

如果他们喝的是好酒，摆放酒瓶时，就会让屋里其他人看清商标。

要是啤酒没那么贵，商标一般会朝里放。

据我所知，对于许多巴西人来说，喝啤酒的一个核心目的，就是购买足够多的“好”

啤酒——比如说喜力啤酒。

有一位22岁的巴西人甚至告诉我：“为了在酒吧买一桶喜力啤酒，我和朋友还会专门攒钱。

至少在坐公交车回家前，还能体会皇帝的待遇。”

我注意到的另一个现象，是巴西人对气温的关注。

在酒吧或街头商店，每一台冰箱上都会显示当前的箱内温度。

大多数冰箱的温度都极低——零下4℃是很常见的——这意味着，冰箱里的啤酒几乎是冷冻的。

在包括美国在内的世界许多地方，人们都喜欢喝凉啤酒。

而巴西人更是这样，尤其喜欢冰凉的啤酒。