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前言 何为创意黏性（第3页）

所以说，并不是每个想法都需要黏性。

笔者曾询问别人多长时间需要一个有黏性的想法，他们答复说频率通常是每月一次到每周一次之间，也就是每年12~52次。

比如，经理希望员工记住有关新战略方向和行动方针的“重要构想”

；老师努力将课程的主题、争议和趋势尽数传达给学生——盼着他们即便忘记具体的事例也能长久保留话题类别和思维方式；专栏作家总是试图改变读者对政策问题的看法；宗教领袖想要与自己的信众分享心灵的智慧；非营利组织则设法说服志愿者奉献自己的时间，鼓励捐赠者将他们的钱捐给有价值的事业。

虽然让创意产生黏性很重要，我们却绝少关注黏性的议题。

我们平常接受的沟通建议不外乎这么几种，要么是关于表达方式的：“身子挺直，眼神交流，善用手势。

练习、练习，再练习（但不要机械重复）。”

要么是结构化方面的：“先跟他们讲你想讲的重点，再跟他们讲一些老话。”

又或者：“首先要抓住对方的注意力，先讲个笑话或说个故事。”

还有一类忠告是要了解你的受众：“知道听众关心什么，才能投其所好。”

最后还有沟通建议里最常听到的叠句：重复、重复，再重复。

诚然，以上建议确实有效，不过强调不断重复的这条忠告或许要除外。

（如果说同样的事情你必须对别人讲10遍，那么这个想法本身的设计可能就有问题。

世上可没有哪个都市传说需要重复10遍才能被人们记住。

）但这些建议都有一个明显的共同缺陷：当阿特·西尔弗曼想要用最有效的办法告诉别人，电影院出售的爆米花确实有害健康时，这些建议没有一条能帮得上忙。

西尔弗曼当然知道要有眼神交流，也明白要事先多加练习。

但他应该练习什么信息呢？西尔弗曼了解他的目标受众：喜欢爆米花但又意识不到爆米花很不健康的人。

所以他应该跟受众分享什么信息呢？更棘手的是，西尔弗曼知道自己不可能随心所欲地重复——他只有一次曝光机会来吸引媒体的关注。

或者再来看看小学老师的例子。

她明白自己的目标：讲授国家课程委员会指定的教材。

她清楚自己的受众：具备一定知识水平和技能的三年级学生。

她也知道如何有效演讲：不论是身体姿态、措辞还是眼神交流，样样都很在行。

于是，目标很清晰，受众很明确，形式也很清楚，不过信息本身的设计却糊里糊涂。

学生需要在生物课上学习有丝分裂，好，那接下来怎么办？教有丝分裂有无数种办法，哪一种会更有黏性？你如何才能预知最终效果呢？

本书缘起

由此，我们引出一个更为宽泛的议题：该怎样设计自己的创意，并使之更富有黏性？

笔者希思兄弟（奇普与丹）一直在研究创意如何产生黏性，已经长达十余年。

我们的专业背景截然不同，但殊途同归：为什么有些创意能成功，有些却终告失败？

丹对于教育满怀热忱，与人合伙创办了一家名为思睿（Thinkwell）的出版公司，同时提出了一个稍显异类的问题：如果要从零开始编一套教材，用视频和新科技代替课本，应该怎么做？身为思睿公司的总编辑，丹必须和他的团队一起决定如何更有效地讲授各种科目，包括经济、生物、微积分和物理等。

丹有机会与全美最杰出，同时最受学生爱戴的教师携手合作：微积分老师曾是位喜剧演员，生物老师曾获美国年度最佳教师头衔，经济老师还兼有牧师和剧作家的身份。

本质上，丹从这些老师那上了一堂速成课——领会了伟大的教师何以伟大。

丹还发现，虽然每位老师都有独特的个人风格，但整体的教学方法不谋而合。

奇普是斯坦福大学教授，他花了10年左右的时间研究为何糟糕的想法有时也能在社会市场中获得关注。

错误的观点何以取代正确观点？某些想法何以更具有病毒般的传播性？为了探讨这些议题，奇普选择从“天生具有黏性”

的想法领域入手，比如都市传说和阴谋论。

这些年来，奇普对创意史上最不堪、最荒谬的传闻也如数家珍，再听什么也都不新奇了。

以下只是极小的一部分例子：

·如果你向迎面而来却前灯不亮的车闪大灯，黑帮成员就会朝你开枪。