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第四章 多变的酬赏 满足用户的需求激发使用欲（第2页）

一开始，婴儿脸上的表情好像在说：“这个毛茸茸的东西在我的房子里干什么？它会不会伤害我？它接下来会干吗？”

婴儿被好奇心所包围，不知道这个小东西是否会对它造成伤害。

但是很快，当他发现小狗并不构成威胁时，开始咯咯地笑了起来。

研究人员认为，笑声就像是一个释放紧张的阀门，当我们并不担心受到伤害，但是因不确定而觉得不安或是兴奋时，我们就会笑。

视频中没有记录之后的情形。

几年后，小狗身上曾经让孩子兴奋不已的特点已经不再有吸引力。

孩子已经能预知小狗的下一个动作，所以觉得没有以前那么好玩了。

如今他满脑子想的，都是翻斗车、消防车、自行车，以及所有能够刺激他感官的新鲜玩具——直至他对这些东西也习以为常。

我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。

产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。

人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。

当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。

在遭遇相同情境时，大脑能够快速地从记忆库中调取信息，寻找最合理的应对方法，而这，就是我们所说的“习惯”

。

在习惯的指引下，我们会一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。

然而，当我们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。

新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注，我们又会像初次见到小狗的婴儿一样，对新玩意一见倾心。

酬赏

心理学家斯金纳在20世纪50年代开展过一项研究，试图了解多变性对动物行为的影响。

斯金纳先是将鸽子放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，鸽子就能得到一个小球状的食物。

和奥尔兹与米尔纳实验中的老鼠一样，鸽子很快就发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

在实验的第二阶段，斯金纳做了一点儿小小的变动。

这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物，而是变为间隔性获取。

也就是说，有时能得到，有时得不到。

斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。

多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

斯金纳的鸽子实验形象地解释了驱动人类行为的原因。

最新的研究也证明，多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

研究测试表明，当赌博者赢了钱，或是异性恋男性看到美女的图片时，大脑伏隔核中的多巴胺含量会上升。

我们能够在各种具备吸引力的产品和服务中找到多变的酬赏。

在它们的召唤下，我们会查看邮件，浏览网页，或是逛名品折扣店。

依我之见，多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏（见图20）。

那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。

图20

社交酬赏

人类是社会化的物种，彼此依存。

社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。

为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。