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第七章 核心用户价值就是产品要实现的产品价值（第4页）

市场中曾出现许多要做熟人社交的产品，它们或者主打趣味，或者主打安全，但最终都难以撼动微信的地位。

这并不是说微信的体验无法突破，无法打出新旧体验差，而是对于熟人关系链来说，迁移成本实在太高了。

用户要迁移过来，面临的是身边的亲朋好友、同事领导都要完成迁移，这几乎是不可能完成的任务。

无论是用户自己完成，还是作为新的社交平台帮助用户完成，无限高的迁移成本会导致产品价值为负，没有意义。

许多产品留存用户的手段，诸如积分、会员等，就是在设法提升用户的迁移成本，让用户觉得切换一个平台的成本太高了。

比如电影视频网站A是按播放次数收费的，播放一次多少钱，而电影视频网站B是会员制，购买一年的会员是最优惠的方案，于是购买的用户很多。

当它们都要面对竞争对手的时候，A的用户是没有迁移成本的，他们完全可以换一个平台继续看电影。

但如果影片质量没有区别，B的用户就不会离开平台，因为离开的成本太高了。

我们在做任何产品或者功能时，都要摸清用户的旧体验和迁移成本，哪怕不一定能准确量化，也要确保我们十分清楚这个公式里每个因子代表什么，不能忽视市场环境中的这个相对的产品价值。

产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量

一个产品的价值并不仅仅取决于产品在用户心目中的价值，还取决于到底有多少用户是这么想的。

这其实是一个基础的市场判断，不管是完整的产品品牌（比如美妆电商），还是独立的功能模块（比如美妆电商下的购物车功能），甚至是小需求（比如购物车的编辑功能），都要观测和判断到底有哪些用户会认可其价值。

忽视这个公式里对两个因子的考量，可能会出现两种情况：只关注用户价值，没有考虑覆盖的用户数量；只关注覆盖的用户数量，认为覆盖用户少的产品价值低。

假设我们做的是预置在手机操作系统内的日历工具，考虑这样的场景：有的上班族需要处理的任务特别多，平铺在一起难以辨识，不好操作，于是我们需要在日历任务列表里提供丰富的标记、筛选和备注功能。

这个场景是真实存在的，用户价值也是确切无误的，持续沉浸在论证功能的过程中，很容易就会落入忽视公式里“覆盖的用户数量”

的陷阱。

这个真实的场景，覆盖到的用户应该主要是白领和知识工作者。

大多数国产手机面向的用户群体很广泛，真正从事相关工作的用户肯定不是多数，甚至只有一小撮。

这样相对来看，是不是除此之外还有更重要的日历功能要做？是不是还有面向更大多数用户的功能要探索？这就是我们要思考的问题。

相反，假如我们陷入只实现最大用户数量的用户价值，也是有问题的。

像刚刚提到的日历功能，属于优化的类型，会有用户价值差值，但不大。

假如存在一种情况，对于在日历里记录的任务繁多的用户来说，有丢失任务的可能性，哪怕只是万分之一的概率，也是一个极其严重的问题（严格来说这属于漏洞，这里跟功能暂不做区分），用户覆盖量不是多数，却会对遇到问题的用户造成很致命的伤害，从这个结果来看，解决这个问题的产品价值又变得很大了。

前文提到的支付宝的安全问题或者网约车的安全问题，也是类似的道理。

对于“安全风险”

来说，价值差巨大，这时就不能只关注用户数量了。

在短期效果与长期价值之间做权衡

当产品、运营以及涉及业务的各个角色真正实操完成产品功能和服务的时候，经常会遭遇很多复杂的场景和问题，尤其在有了一定规模的公司和平台里，会在短期效果与长期的用户价值之间做大量的取舍。

公司的成立均是为了商业目的，没有公司是做公益慈善的，对于一线的许多执行者来说，会背负很具体的盈利指标，它们会以KPI的形式影响大家的年终奖。

因此在具体执行时，每个人都自然趋利避害，往可以完成目标的方向去做，这样就会更加关注短期效果。

公司团队小了还好说，主人翁意识会比较强，但假如是上万人的公司，那每个人对用户价值的“责任感”

就弱了很多，哪怕员工其实清楚自己的产品核心价值是什么，也未必会以它为导向。

到具体的真实情况下，往往就是，一线的执行者擅长用营销和运营手段来做各种活动、工具、内容、策略等，能够快速影响转化，吸引用户，从数据看效果通常都很好。

比如，在各个行业都极常见的价格折扣、优惠券和会员体系。

这样的手段，大多都是追求短期效果而非长期用户价值。

我们举个实际例子，比如我们要开一个连锁的上门按摩店，在竞争环境中为了吸引更多按摩师来到平台上，必然要给新的按摩师提供比较高的收入，让他们觉得来到平台能赚到很多钱，这样公司才有足够大的吸引力。

可是等按摩师加入平台后，一旦竞争环境变得没有那么严峻了，基于运营成本的考虑，我们很可能会削减按摩师的收入，至行业平均水平。

短期内，按摩师不会离开平台，毕竟有极高的转移成本，但按摩师对平台的价值评估（平台是不是诚信，或者对平台是不是有感情）就会发生变化。

结果就是，再遇到类似的竞争环境，按摩师很可能会强烈反弹，竞争对手在他们心里天然就是更有价值的，这块缺失的用户价值部分，不是简简单单就能弥补的。

在关注短期效果，或者以“运营用户”