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02 意外 吸引和维持注意（第6页）

对大多数本地报纸记者来说，这种话似乎是常识。

看起来，他们眼中的“好的本地新闻”

图式一定是指围绕本地社区的新闻报道。

亚当斯可不是这个意思，他的想法相当激进。

于是，亚当斯用这句话打破了其他记者的图式：“要是可以的话，我甚至会印上满满几页电话簿，只要有人名就好。

老实说，只要能搜集到足够多的人名，我非常乐意多招几名排版工人，多设几个版面。”

突然间，记者们发现“人名、人名，还是人名”

的概念跟他们脑中固有的图式并不一致。

记者原来形成的图式可能是“尽量强调本地视角”

，但亚当斯却将之换成“人名至高无上，甚至高于利润”

。

这则信息的力量就来自于意外。

我们在第一章里还讨论了另一个案例，就是西南航空的经营格言“全球票价最低的航空公司”

。

同样地，西南航空的职员和顾客起初就都知道这是家廉价航空公司。

面对此种语境，这样的经营哲学似乎不言自明。

然而，唯有等到凯莱赫将之强制推行，甚至断然拒绝顾客提出供应鸡肉沙拉的要求时，这句话的真实意义才得以显露。

在凯莱赫之前，普通职员的预测图式可能是这样的：“我们要用廉价的办法来讨好顾客。”

而在凯莱赫之后，预测则会相应调整成这样的：“我们就是要做全球最低价的航空公司，即使有意拒绝顾客的要求也在所不惜。”

因此，如何让你的想法及创意更具黏性呢？请遵照如下办法：（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（即核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测图式，从而传递信息。

然后，一旦预测图式失效，就帮助他们修好图式。

常识判断可谓黏性信息之大敌。

信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出，但为什么不是这样的呢？若是我凭直觉就能“懂得”

你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，就像胡佛·亚当斯和西南航空的例子那样。

因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。

帮顾客包装其他店买的礼物

诺德斯特龙（Nordstrom）是一家以卓越的客户服务而著称的美国百货公司。

获得额外的服务当然得花代价，诺德斯特龙称得上是昂贵的高档购物场所。

但很多人还是乐意花稍多的价钱以换得更舒服、更开心的购物体验。

诺德斯特龙的经营战略要获成功，就必须把一线员工培养成为客户服务的狂热分子。

员工不可能刚入职就能提供此类优质服务；事实上，大部分已有服务行业经验的人，过去的顶头上司总是挖空心思去降低人力成本。

最普遍的客服图式：在最短的时间内把顾客送出门，还有，尽量面带笑容。

诺德斯特龙的应聘者可能都有长年奉行这种图式的工作经验，但诺德斯特龙有一套截然不同的理念：即使以牺牲效率为代价，也得让顾客满意。

那么，诺德斯特龙究竟是怎样打破一套图式再以另一套图式取而代之的呢？

诺德斯特龙之所以能成功解决这一难题，有一部分靠的是许多出人意料的小故事。

吉姆·柯林斯（JimCollins）和杰里·波拉斯（JerryPorras）合著的《基业长青》（BuilttoLast）一书中列举了诺德斯特龙公司职员令人意外的客服举动，人们亲切地称呼这些公司员工为“小诺”

：

·小诺替一位顾客熨好了当天下午开会要穿的新衬衫；

·小诺开心地为一位顾客包装从梅西百货（Macy’s）买来的礼物；