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第六章 客户认知（第6页）

他们问我，‘这真的是我们做的吗？’”

丹恩说。

正是这面可视化的墙壁，让丹恩的同事了解到自己提供的用户体验真相，而在此之前，他们根本没有意识到。

同丹恩一样，你也需要收集自己的客户数据，并把这些数据变成能引起重视的图片或故事——呈现结果应该易于理解和分享。

为达到此目的，有2个工具是非常有效的：角色设置和体验历程图谱。

角色设置可以帮你明确客户究竟是谁

角色设置就是虚构可以体现目标客户主要行为、属性、动机和目的的人物。

不同于细分市场，因为细分市场目标受众是可以没有名字也没有具体体貌特征的，而角色设置则需要你为这个人物设置姓名、照片，让每一个生活场景都变得栩栩如生。

发现公司（Discover）是美国一家金融服务和信用卡发行公司，该公司设置了六大可以代表主要客户行为的角色。

“瓦莱丽”

（Valerie）是发现公司的第一个任务角色——一位居住在西雅图（Seattle）的刚刚离异的女士，现年42岁。

她有2个正在读大学的孩子，正如很多美国的“三明治一代”

一样，她还需要赡养自己年迈的父母。

作为一名做了16年家庭主妇的女性，瓦莱丽在离婚之后找到了一份工作，开始了一种自己从未设想过的生活。

如今，她在华盛顿大学担任图书管理员，每年可以赚到4万美元。

“她省吃俭用，把这些钱存下来，用于金融保险投资，”

发现公司的电子商务总监史蒂夫·弗曼（SteveFurman）说，“如果我们能为瓦莱丽带来福音，那么其他的客户也可以从我们的产品中找到自己所需要的。”

为了使这些角色设置更加鲜活，史蒂夫也为他们设置了最中意的品牌，如盖璞（Gap，美国知名服装品牌）、《纽约时报》、ESPN（EntertainmentandSportsProgrammingNetwork，美国体育与娱乐电视节目网）或六旗（SixFlags，又称六旗乐园，世界上最大的主题公园连锁品牌之一）等。

他给每一个角色设定了信用限额，这有助于他们的内部贸易合伙人认识到这些角色是同他们的产品开发及市场规划相辅相成的。

史蒂夫还为每一个角色设置了不同的沟通设备，“这会帮助我们了解到这些人是如何分配自己的时间来同我们做交易，以及针对不同的人群，什么样的信息会更加有效，比如邮件、短信还是应用程序的信息推送。”

体验历程图谱可以帮你了解客户行为

体验历程图谱是能直观说明特定角色随时间推进的行为记录方式。

很多体验历程图谱描绘了一位客户同一家供应商之间的完整关系，即客户的每一步经历，包括发现、评估、购买、使用。

这其中涵盖了客户与供应商之间的每一个接触点，其他的行为则弱化为这段历程中的某一个特定部分。

正如弗雷斯特的用户体验历程图谱专家乔纳森·布朗（JonathanBrowne）所言，“用户体验历程图谱的视角、可视化的精确程度，以及详细程度，是基于某家特定公司的使用需求来搭建的。”

道康宁（DowCorning）的用户体验总监卡罗尔·蒲德诺（CarolPudnos）是体验历程图谱的拥趸者。

作为全球闻名的硅胶供应商，道康宁的产品涵盖了从洗发水到太阳能电池板等多个领域。

卡罗尔最近帮助道康宁的中国区特殊化学品业务的员工了解到，道康宁的主要受众“埃里克”

（Eric）的需求是什么。

埃里克是一位化学家，他负责为其公司的特定市场研发新产品。

“我们收到的一些反馈称，我们的产品跟客户的需求相比，品类不够繁多也不够稳定，因而无法满足很多客户对硅胶的性能需要。”

卡罗尔解释说。

为了更好地了解埃里克的需求，卡罗尔在上海的办公室里，携手来自销售部、市场部、渠道管理部以及研发部的员工，绘制了一张为期两日的体验图谱。

这个团队创建了一个水平的时间轴，并在这个时间轴上绘制出了埃里克购买硅胶的整个历程，包括考虑购买什么样的硅胶、参加贸易展、索要样品，以及进行实验室分析。

“当我们通过体验历程图谱来一层层剥开这个困惑的洋葱时，我们意识到并不是我们的产品品类太少，而是那些同埃里克对接的员工无法帮助他有效地利用我们的产品。”

对这个问题有了更全面的认识之后，道康宁用户体验小组接下来聘请了技术专家来培训这些客户对接人员，并重新定义了产品信息和技术材料。