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3 交易（第7页）

的效用；或者商家提供VIP会员的身份和特权，很多人愿意为这种额外的“尊重”

效用支付金钱或者至少支付留存率、复购率。

如果你决定不出门买，选择以叫外卖的方式来完成一顿午餐，额外支付一点配送费，你换回了“自由”

“舒适”

“省时间”

的效用。

如果你认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立，世界上就多了一笔消费、一次交易，同时也为交易双方创造了两组新价值。

如上所述，哪怕是最简单的食物，其能够带来的效用也是非常丰富多样的，理论上可以无限创新和叠加效用，只要有人愿意买单就能生成新交易。

所以任何产品的潜在效用都是无穷无尽的，企业的不同创造方式，其实只是在选择某个效用带来的收入是否能大于提供它的成本。

如果成本低于收入，那么企业便会扩大生产这种产品，在市场上出售这种“效用”

。

所以我们说其实用户不是人，是需求的集合。

某个人可能在A情境下，是某个产品的用户，但在B情境下却又不是这个产品的用户了，因为这个产品在A情境下可以提供最大效用满足他的需求，但在B情境下却又不能了。

比如一个人平常的购物理念是能用就好，追求极致低价，主要购买渠道是拼多多。

但某天因为他第二天急需一个电钻，他选择了配送速度更快的京东作为此次消费的场合，主要是看中了京东能在这个情境下，额外满足其对配送速度的需求。

而如果配送速度这个高优先级需求得不到满足，其他效用在这个情境下都无从谈起。

所以这是一个同时使用拼多多和京东的自然人，那么这个用户究竟算谁的用户呢？相比之下，以自然人的角度来分析谁是用户是有缺陷的，可能导致企业自我满足于几亿注册用户这种片面的数据，而忽略思考自己到底提供给了用户哪些效用，满足了用户相关需求总量中的多少。

再比如今日头条这个以新闻资讯起家的App，假设其通过提供新闻资讯达到了1亿用户量的规模，然后又在资讯的基础上做了视频、社区、汽车、教育等几十个产品且这1亿人大多在用，如果只看日活跃用户，那还是新闻资讯吸引的这1亿人。

那今日头条的用户数增加了吗？其实是增加了的，本质上，头条系列产品已经满足了几十亿用户的需求，因为它满足的用户需求多了n倍，它创造的用户价值也远不是用1亿日活跃用户能评估的。

所以我们更建议以需求的角度来定义企业的“用户”

，因为不同的产品、不同的使用场景，满足了不同的效用需求。

而用户从来都不是人，只要多提供了一种效用，多了一种交换内容，那就多了一类用户，有交易就有用户。

希夫曼曾提出一个脸书用户使用动机的汇总表，说明脸书的效用、满足的用户也是非常多样的。

·分享信息：提供信息，分享对他人有用的信息，传递新闻。

·便利与休闲：感到愉快，同他人联系简单快捷，仅仅因为喜欢。

·打发时间：对抗厌倦、无聊感，其他人都在做。

·人际效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人。

·控制：想让别人为自己做些事情，告诉别人做什么。

·推广工作：推广自己所在的组织机构，推广个人工作。

不管人们用了你“一个产品”

还是“几种产品”

或“几种功能”

，只要满足了几种需求，就有几种交易，就有几种不同的用户。

不断增加效用，不断促成用户改变行为——不管是让他花时间，还是让他花钱来与你产生新的交换，都算增加了一个新用户。

从这个角度来看，用户其实是无限的，地球上一共有70亿人，但用户可能有几千亿、几万亿。

因为一个人可以购买或使用无数种产品，并在这些产品上获得多种效用。

同样一个产品，可以叠加很多效用。

卖同样一批橘子，可能卖的是“低价”

，也可能卖的是“有机”