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05 情感 使人关心在乎（第3页）

公司经理必须让员工关心工作，才能拼命完成艰巨复杂的任务；老师必须让学生关心文学；社会活动人士必须让民众关心市政提案。

本章探讨的是我们黏性创意理论中的“情感”

部分。

（本章的重点在于情感能引人关心的这种力量，但研究表明，带有情感的观点也更容易让人记住。

情感能增强我们对某一事件“中心要旨”

的记忆。

有关记忆的研究人员总会谈到“武器聚焦”

现象：抢劫案受害者或目击者往往对犯人的枪械武器记忆相当清晰，而对其他一切都记忆模糊（Reisberg&Heuer）。

人们容易记住事件的中心情感主题以及其他在空间或因果结构上关联密切的事物。

因此，突显观点的情感部分可以让人专注于其传递的核心信息。

参见DanielReisbergandFriderikeHeuer，“MemoryforEmotionalEvents”

inMemoryandEmotion，ed.DanielReisbergandPaulaHertel（Oxford:OxfordUniversityPress，2004）.马克·萨多斯基等人发现，人们认为文本的情感层面较为重要（Sadoski，Goetz，andKangiser，1988），也能让人清晰回忆（SadoskiandQuest，1990）。

有意思的是，后一篇论文所代表的一些研究显示，越容易视觉化的东西也越容易情感化。

因此，让事情具体化不仅更容易理解，也更情感化，因而也更能引人关心。

MarkSadoskiandZ.Quest，“ReaderRecallandLong-termRecallforJournalisticText:TheRolesofImagery，Affect，andImportance，”

ReadingResearchQuarterly25（1990），256–272.MarkSadoski，ErnestT.Goetz，andSuzanneKangiser，“ImaginationinStoryResponse:RelationshipsBetweenImagery，Affect，andStructuralImportance，”

ReadingResearchQuarterly23（1988），320–36.）但我们要说的可不是像催泪电影那样玩弄观众的情感。

要让创意“情感化”

，也就是要让他人关心在乎，因为情感能促使人行动。

举个例子，青少年多半都相信吸烟有害健康，这则信息并没有可信方面的问题；但青少年学抽烟的事情还是层出不穷。

那么，你要如何才能把他们的相信转化成行动呢？答案就是要让他们关心在乎。

终于在1998年，有人想出了好办法。

令人恐惧的“真相”

广告

广告一开头，场景设在纽约市的街头。

这是一段录像，不是影片；画面有些昏暗，拍摄也不是很专业。

感觉像是纪录片，而不像广告。

屏幕下方闪现出一行字幕：“于某大烟草公司总部外。”

一辆18轮的大卡车停在大楼门口，一群青少年跳下来。

他们开始卸下一批写着“尸体袋”

字样的白色袋子。

他们把这些袋子逐一堆在大楼边。

成堆的袋子越叠越高。

到了广告结尾，已经叠起了成百上千个袋子。

一名青年拿着扩音器对着高楼大喊：“你们知道烟草每天害死多少人吗？”

随后答案揭晓，每天死于吸烟的人数是1800人，也就是这群年轻人在烟草公司总部大楼前堆起的尸体袋总数。

这则广告出自一个名叫“真相”

宣传运动的广告系列。

“真相”

运动由美国传统基金会（AmericanLegacyFoundation）发起，该基金会创立于1998年11月，也就是在全美46个州的司法部部长们对美国几大烟草公司的控诉案件达成“大和解协议”