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第六章 客户认知（第4页）

而这些在我们以往的问卷调查中是从来不曾出现的，因为我们认为这些与我们的客户并没有多大关系，或者对他们而言并不重要。”

举例来说，当趋势报告显示，消费者打爆了客服中心的电话来确认预约时，该公司就在前一天晚上主动给客户发确认邮件了。

结果是什么呢？客服中心每年少了10万通来电。

雅高（Accor）旗下拥有超过4000家酒店，包括了奢侈品牌索菲特（So?tel）和诺富特（Novotel）以及经济品牌莫泰6（Motel6）等。

雅高的实践经历是通过自然语言处理分析，得出了客户对该品牌属性的认识。

雅高的合作伙伴，社交媒体监测公司Synthesio抽取了在“TripAdvisor.”

和“Booking.”

等网站上发表的评论，并将它们按照30个不同的主题进行了分类，包括宾馆位置、停车的方便程度、登记、餐饮、卫生程度以及价格。

个别酒店经理每天都会收到来自客户的反馈，以帮助他们检测自己的问题。

例如，诺富特酒店的一位经理最近注意到关于酒店钥匙的负面观点有一轮激增。

诺富特法国市场总监伊夫·勒克雷（YvesLecret）解释说，“我们发现这个问题是由于客人的房间钥匙同手机放在一起，引发了消磁所造成的。

我们向供应商反映了这个问题，它们可以通过必要的技术改进来纠正这个问题。”

民族志研究深化认知

如果你想找到你的客户实际要做什么、他们的动机是什么、存在什么样的机会，以更好地满足他们的需求，民族志研究就显得必不可少。

民族志起源于人类学范畴，可以理解为在一个自然环境中观察客户的行为。

正因如此，民族志研究方法，诸如日记研究、室内观察法、一对一采访等，都可以帮助你了解如何建立起适合客户个人生活或专业生活范畴内的体验。

“你必须离开你的办公桌，进入到这个领域中。”

有机传媒（Organic）的首席创意总监康纳·布雷迪（ConorBrady）说。

Organic是一家互动传播机构，近期帮助一家连锁健身中心重新设计了网站及移动应用程序。

项目伊始，团队的每个成员都收到了一张临时会员卡，因此他们可以切实感受到这家健身机构所提供的服务，并观察其他人在这个空间里的互动情况。

正如在大多数城市的健身房里一样，你逃离了交通拥堵的烦躁，逃离了朝九晚五的繁忙工作。

而想要在这个俱乐部里享受最受欢迎的瑜伽、有氧运动以及动感单车等项目，也会给你带来更多额外的困扰。

“某天晚上，有一队人出现了。

那时，我们正在进行器械训练，我们看到大概有30人列队站在墙边。”

康纳走近他们，随口问其中一个人他们在做什么。

结果他获知，想要加入健身课程的学习，就必须要排队。

然而这还没完。

会员们解释说，这个健身房的某些地方人会尤其多，当然，这也是基于个人喜好而言的。

“有的人希望出现在教练附近，可能是为了炫耀自己的成果，也可能想看看教练是怎么做指导的，而有的人则喜欢自己默默地待着。”

那些人人争抢的地方是如此抢手，但他们仍然愿意为此站在周围等上半个小时。

“这一点是很具有讽刺意味的，”

康纳说，“那些消费者每年花费数千美元在这些世界顶尖的运动器材上，但是他们在这里却把大把的时间花在了排队上——他们不愿去尝试其他的运动项目而在此排队，是担心自己走开了就没机会参与这些自己喜欢的运动了。”

基于这样的现象，Organic开发了一项预约功能，让健身会员们可以通过网络或手机预约自己喜欢的运动项目。

如今，他们只需要提前10分钟到达预约的指定地点即可享受到自己心仪的运动项目了。

“如果健身房的高管只会说，‘我们对课程的要求很多，’那么我们就无法发现消费者中间存在的问题，”

康纳表示，“如果我们只是坐在办公桌旁纸上谈兵，那么我们就不会发现类似的问题存在。”

发掘内在认知和专业技能

大部分对客户的洞察应该来自客户本身，但是这并不意味着你就可以忽略那些来自客服中心接线员、零售人员、技术服务人员、客户经理等内部人士的大量信息。

这些一线员工每天都会同数十甚至上百名客户打交道，他们会在实践中切实感知那些或好或坏的用户体验。

这些最前端的工作岗位，让他们很容易发现那些长期隐藏在传统调查表面之下的问题和客户的不满情绪。