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第四章 多变的酬赏 满足用户的需求激发使用欲（第1页）

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！

第四章

多变的酬赏

满足用户的需求，激发使用欲

人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能够满足他们的某种需要。

在前文中我们说过，如果产品的操作步骤简单易行，那么人们会更乐意亲身一试。

但是，要想让用户试过之后还念念不忘，那就要看产品是不是能满足用户的需求了。

在有关“触发”

一章中我们提到，只有当用户开始依赖某个产品，并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联。

上瘾模型的第三个阶段叫作“多变的酬赏”

。

在这一阶段，你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。

这种带给人们满足感的“酬赏”

，或称“多变的酬赏”

，为什么会有如此巨大的能量？为了弄清这一点，让我们先对人类大脑来一次深度探秘。

何为“酬赏”

20世纪40年代，詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现，动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域。

这两位研究者在实验室老鼠的脑部植入了电极，每当老鼠压动电极控制杆，它脑部一个叫作“伏隔核”

的区域就会受到微小的刺激。

很快，老鼠就依赖上了这种感觉。

奥尔兹和米尔纳通过研究证实，老鼠宁肯不吃不喝，冒着被电击痛的可能也要跳上通电网格，目的就是触压操纵杆让自己的脑部受到电击。

数年后，另一些研究者对人类大脑进行了相同的实验，实验结果与老鼠实验结果惊人地相似，被试者别无旁念，只求能按动对脑部发出电击的那个按钮。

而且，即便电源被切断，他们还是会继续尝试按动按钮。

由于被试者没完没了地重复这个动作，研究人员只能强行拆下安装在他们身上的设备。

依据动物实验的观察结果，奥尔兹和米尔纳认为他们发现了大脑中的愉悦点。

我们现在知道，其他一些让我们愉悦的事物也会对这一神经区块产生刺激。

性爱、美食、价廉物美的商品，甚至是手头的电子设备，都会对我们大脑中的这个隐秘所在产生刺激，从而驱使我们采取下一步行动。

然而，近来越来越多的研究表明，奥尔兹和米尔纳的实验中导致大脑产生波动的并不是愉悦感本身。

斯坦福大学的教授布莱恩·克努森利用功能性磁共振成像设备，测试了人们赌博时大脑中的血液流量。

布莱恩和他的研究团队想要知道，在人们赌博时，大脑中的哪个区域更加活跃。

观察结果出人意料。

当赌博者获得酬赏时（在这个实验中，赢来的钱就是酬赏），伏隔核并没有受到刺激，相反，在他们期待酬赏的过程中，这个区域发生了明显的波动。

这说明，驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作，就像奥尔兹和米尔纳实验中的老鼠一样。

何为“多变”

如果你没在YouTube上观看过婴儿与狗初次相遇的视频片段，那不妨去看看。

这些视频不仅搞笑，还反映出了一些有关人脑运行机制非常重要的信息。