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第四章 多变的酬赏 满足用户的需求激发使用欲（第10页）

首先，Fitcracy和其他软件一样，也鼓励用户记录下自己的饮食和运动情况。

但其高明之处在于，它清楚大部分用户都缺乏耐性，就像我使用MyFitnessPal的结果一样，除非我能从中体验到自主参与的愉悦感，否则很快就会对这样的应用失去兴趣。

所以，在我的逆反心理发作之前，Fitcracy就开始用“奖品”

挽留我了。

当我将自己的第一次运动记录上传至网站后，会收到其他用户发表的评论。

在好奇心的驱使下，我再次登录，想看看有哪些人在这个虚拟的世界里为我叫好鼓劲儿。

没过多久儿，我就收到一位名叫“mrosplock5”

的女性用户发起的提问，她希望就跑步引起的关节疼痛问题获得一些防治建议。

我在几年前出现过类似症状，所以就立即回复她：“光脚跑步（或者穿最轻便的鞋子）治好了我的关节痛。

这听起来很离谱，但事实的确如此。”

我本人使用Fitcracy的时间并不算长，但是对它上瘾的用户大有人在。

它首先是一个在线社交平台，通过惟妙惟肖地再造真实世界健身房里人们叽叽喳喳的情景而虏获人心。

在此之前，通过网络和志同道合的朋友进行交流早已司空见惯，但是Fitcracy将这种交流方式进一步简化，并且使人们从相互鼓励、交流经验和收获赞扬中获得安慰。

一项近期研究表明，社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。

人人都渴望在社交生活中被接纳，而Fitcracy巧妙利用了人们普遍存在的这种与他人相联结的渴望，通过健身这个平台，让人们在轻轻松松掌握新工具、享受新特性的同时培养新的习惯。

因此，Fitcracy的用户面临的选择就是，要么延续旧的行为习惯，要么接受Fitcracy稍做改动之后更易于让用户养成的新习惯。

公正地讲，MyFitnessPal也含有社交功能，其目的同样是吸引更多人参与其中。

但是，与Fitocracy不同的是，它还没来得及展示自己的互动优势，就已被人们打入冷宫了。

很显然，现在断言众多的健康应用中究竟哪一个会最终胜出还为时过早，但是，请别忘记一个不争的事实，那就是最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术——从未“强迫”

我们去使用它。

我们之所以会忙里偷闲地上Facebook逗留几分钟，或是登录ESPN.查看积分，也许是因为从中体验到了片刻的自主权，一种不必听命于老板或者同事的自由感觉。

只可惜，有太多的公司想当然地认为用户会乖乖照着它们的设计思路去使用产品，却没有意识到应该想用户之所想。

这样的公司不可能改变用户的使用习惯，因为它们没能让自己的产品趣味十足，没能简化已有的使用模式，而只是一味地要求用户掌握新的、晦涩的技巧。

那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户，使他们在既有的行为方式和更便捷的改良模式之间做选择。

由于产品保障了用户自主选择的权利，因此更容易被人们接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

无论是被动地去做我们本不想做的事情，就像被Quora强制使用它的“可视功能”

，还是迫不得已接受一种陌生的行为方式，比如在MyFitnessPal上统计卡路里摄入量，都会让人们因自主权受到威胁而产生被束缚的感觉，其结果必定是愤然反抗。

要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。

有限的多变性

2008年，电视连续剧《绝命毒师》（BreakingBad）开播，有人叫好，也有人吐槽。

这部剧讲述的是一个名叫沃尔特·怀特的高中化学老师变为制毒高手的故事。

在剧中，死亡人数随着剧情的展开不断增加，而收看该剧的观众人数也在不断上升。

据统计，最后一季的第一集在2013年播出时，收看人数约有590万，截至该季结束时，这部剧的收视率打破了吉尼斯世界纪录。

优秀的创作团队和演出人员自然功不可没，但是究其根本，这部电视剧的成功其实是缘于一个再简单不过的手段。

每一集——同时也是每一季的叙事主线——都围绕一个亟待主人公解决的难题展开。

第一季中有这样一集，主人公沃尔特·怀特得想法子把两个毒贩仇家的尸体处理掉，其间出现了一连串的难题，接二连三的悬疑情节让观众迫不及待地想知道故事接下来会如何发展。

当怀特发现其中一名毒贩还活着时，情急之下干掉了对方。

和其他剧集一样，难题会在每集结束时得到解决，而另一个新的麻烦又会初露端倪，观众将带着好奇继续关注下一集的剧情。

按照制作方的设计，你要想知道沃尔特如何走出上一集尾声中的困境，唯一的办法就是继续关注下一集。