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第四章 多变的酬赏 满足用户的需求激发使用欲（第11页）

从冲突爆发、疑点频现再到难题告破，这一套叙事手段再寻常不过，但每一个成功的叙事总包含一个核心元素，那就是多变性。

引人入胜的未知情节和跌宕起伏的剧情设计让我们欲罢不能，所以一心期待下一集早日播出。

研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”

。

当我们站在虚构人物的立场看问题时，会感受到他的行为动机，包括他对于社交、猎物和自我酬赏的态度。

正因如此，移情作用会发生在我们身上。

但是，既然好奇心能够驱使我们与某些产品亲密接触，那为什么最终还是会兴味索然？许多人都曾经有过这样的体验，会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而沉迷其中。

然而，大部分人在几天或者几周后就热情不再。

为什么多变的酬赏好似失去了功效？

根据我们对近年来市场信息的掌握，也许没有哪家公司能够像Zynga那样生动地诠释多变的酬赏那难以捉摸的特性了。

Zynga开发了Facebook上的热门游戏“农场小镇”

。

2009年，这款游戏成为全世界玩家不可错过的一个经典游戏。

凭借Facebook这个平台，该游戏以每月吸引8380万活跃用户的优秀战绩破了纪录。

照料庄稼是农场主人的分内事，因此用户最终必须花真金白银去购买游戏道具并提升等级。

2010年，仅这一项给Zynga带来的创收就高达3600万美元。

看似一路凯旋的Zynga紧接着将“农场小镇”

的成功经验照搬到了新项目上。

它接连推出了“城市小镇”

、“主厨小镇”

、“边境小镇”

等数个以“小镇”

为核心词的游戏，期待人们像当初追捧“农场小镇”

时一样为之疯狂。

截至2012年3月，该公司的股票价格大幅度上涨，公司市值高达100亿美元。

然而，同年11月，Zynga的股票价格下跌了80%。

人们发现，它所开发的新游戏其实是新瓶装老酒，只是借用了“农场小镇”

的外壳，所以玩家的热情很快消失，投资商也纷纷撤资。

曾经引人驻足的创新因为生搬硬套而变得索然无味。

由于多变特性的缺失，“小镇”

系列游戏风光不再。

Zynga的故事告诉我们，要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键。

“农场小镇”

这类网络游戏最大的败笔就在于“有限的多变性”

，也就是说，产品在被使用之后产生的“可预见性”

。

尽管《绝命毒师》中的悬疑剧情吊足了观众的胃口，但是当谜团揭晓、大结局最终呈现之时，大家的兴趣也会慢慢消退。

幕布落下后，还会有多少人从头再看一遍？了然于心的剧情会让重温之旅少了很多趣味。

也许将来续拍时新的剧情会再度调动观众的兴趣，但是看过的剧情永远都不会像新鲜出炉的剧集一样引发收视热潮。