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第二章 用户体验价值千金（第5页）

目前的这种形势，为在短期之内形成具有竞争力的品牌优势提供了机会。

我们看到，在整个行业中，做足用户体验的服务会使一家公司脱颖而出。

举个例子，有些医疗公司在我们每年的《用户体验指数报告》中一直垫底，而2012年也不例外（详见图2–2）。

该行业的平均得分为55，在较差的组别中处于底部。

得分最高的凯萨医疗（KaiserPermanente）和伊利诺伊州（Illinois）的蓝十字蓝盾（BlueCrossBlueShield）也只有72分。

这类公司根本不必提供比其他公司更好的用户体验服务——它们只需要在同行业里领先就足矣。

图2–2用户体验指数分值（按行业划分）

注：调查对象——美国网络消费者。

数据来源：弗雷斯特2011年第四季度《北美科技消费用户体验网上调查》（美国）

其他行业的表现在消费者眼中都一样差。

信用卡和航空业几乎没有进入一般级别的企业。

同时，无线服务运营商、电视服务运营商和网络服务运营商也都同医疗企业一样只能落在较差的行列中。

如果没有身处这些行业，你就可以松一口气了，对吗？事实并非如此。

我们发现，几乎在每个领域中，领导者和落后者都存在着巨大的差距。

例如，所有行业的排名中，位列第一的是银行：USAA，得分高达89分。

同时，同属于银行系统的美国银行（BankofAmerica）得分仅为55分。

此外，得分低于64分、属于较差级别的银行还包括了汇丰银行（HSBC）、美利坚银行（U.S.Bank）、花旗银行（Citibank）和富国银行（WellsFargo）。

你是该担心身处的行业处于CXi的底部，还是该担心公司的用户体验落在整个行业的底部呢？是的，这意味着你不仅仅会因为那些不必要的开销而导致资金流失，你还会给竞争对手留下更多赚钱的机会。

用户体验与忠诚度息息相关

帕里什·阿尔图里从富达投资公司的客户身上证实了用户体验可以带来收益的结论。

对于这个案例，你不能轻易忽视，因为这正是发生在每一个消费者身上的例子。

除非你所处的行业带有绝对的垄断性，否则富达投资的案例对你的客户也适用。

我可以提出一个具有普遍性的案例来证明用户体验与忠诚度相关。

这意味着那些在CXi中获得高分的企业拥有更多回头客，这些客户不仅不会轻易改变自己的选择，还会把这些公司当作自己的朋友。

下面，我将会向大家解释获得这个真相的过程。

在进行CXi调研的过程中，我们从3个方面对消费者进行提问：他们同这家公司进行下一次交易的可能性，他们选择另一家公司的可能性，以及他们把这家公司视为朋友的可能性。

从这些问题的答案中，我们计算出用户体验同如今在商业中最常见的测量忠诚度的3个指标——购买意图、客户流失率及口碑之间的关系。

结果显示，两者之间的关系非常密切——同在实践中获得的结果一样。

购买意图及口碑这两个方面与用户体验之间的相关性非常高，会完全影响客户是否愿意同该公司进行下一次交易，或者是否愿意向他人推荐。

这会形成直观的感觉，不是吗？客户在同你的公司开展业务时，感知到的用户体验很差，他们就不会想同你继续合作下去了。

甚至他们还会警告自己的朋友远离你——正如你告诉朋友某家餐厅的服务恶劣，或者某家零售店出售给你一件有缺陷的商品却不予退换。

用户体验同更换供应商的可能性之间也呈现显著相关性。

同样，这其中的原因也显而易见。

你为客户提供的体验很差——没有满足他们的需求或只是因为态度不佳——会让他们觉得选择其他公司会更好，这对你的竞争对手来说是再好不过的事情了。

他们根本不需要去说服你的消费者离开你，因为你已经替他们这么做了，而他们只需要表现出作为替代者是值得信赖的样子就可以了。

对于一家公司来说，在这个行业中的客户忠诚度其实就是一个“连或断”

的过程，就像无线服务一样，这便是成功与否的关键之处了。

让人大跌眼镜会影响收益

优质的用户体验会决定客户忠诚度的提升，一次差的用户体验会导致客户忠诚度的大幅下降。

那么，提升用户体验来增强客户忠诚度，会为潜在收益带来什么好处呢？为此，我们建立了一个模型来进行预测。