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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第5页）

而且还有亨廷顿海滩码头的直播视频投放在店铺的两边。

霍利斯特利用数字科技来提升现场用户的体验，而且还有店里用先进的音响系统正在播放最近的流行音乐。

从灯光到气味、音乐，到员工，再到播放的视频，霍利斯特设计的零售体验使它的用户相信如果买了他们的衣服，这些用户就变成那些冲浪者中酷酷的一员。

它的零售环境绝妙无双。

我喜爱这个品牌，因为公司投入大量的心思设计了一个大胆的氛围，在带动巨大销量的同时还创造了美妙的个性化体验。

设计满足用户感官的体验

HomeTownBuffet是美国一家成功的瑞典式自助餐餐馆，我居住的小镇上也有。

这家企业使命宣言的中心是提供品质食物、友好服务和洁净环境，它的餐厅在靠固定预算生活的老年人中特别受欢迎。

如果经营者开始在餐厅里播放饶舌音乐，会发生什么呢？这很快就会吓跑它的用户，最后倒闭。

会发生这样的事情吗？仅仅是音乐这么简单的东西就能够让一家企业破产吗？答案是肯定的。

靠固定预算生活的老年人一般不喜欢说唱，也就是说，在设计企业的每个感官体验时要极其谨慎。

另一方面，最近我去了旧金山湾区的一家微酿啤酒厂。

那里放的说唱音乐音量非常高，高到几乎听不到坐在你对面的人的声音。

这家酿酒厂很潮、很好玩，音乐就是它设计的个性化体验的密不可分的一部分。

结果就是，外面排队的人排到了拐角就为了进去听听音乐，喝上还不错的啤酒。

秘诀就是：当你根据不同类型用户的感官设计体验，就能屡战屡胜。

微酿啤酒厂的伙计们不仅播放说唱音乐，音乐音量还很大！

从音乐类型到音量，都是酿酒厂对于如何向旧金山饮酒用户提供对口体验的研究结果。

性价比的构成

我们对于产品和服务的预期同我们为其支付的价钱是直接相关的。

在每个企业和每个用户的交易过程中，这个体验影响因素都会起作用。

忽略它就是自取灭亡。

如果价格低于用户期望的价值，用户的满意程度和销量都会增加；如果是相反情况——价格超出了用户期望的价值，他们就会成群结队地离开你。

我把它称为性价比滑坡（图4-2中有说明）。

无论如何，都要避免这种情况的发生。

第3章提到过，我曾经搭乘一家国际航空公司，其用户体验差到给我钱都不愿意再搭乘它的航班。

这家公司不明白性价比滑坡，因此它的销量非常差，而且它曾经的忠实用户也在流失。

大部分企业都会经历起步到运营的阶段，但是随后它们会变得机构化和官僚化，只关注如何赚到更多的钱。

当决策者认为可以少提供价值，多抬高标价是个明智之举的时候，性价比滑坡就会发生。

图4-2性价比滑坡

性价比公式

关于性价比公式有一个极好的例子，你可能已经猜到了，就是我最喜欢的连锁酒店之一——汉普顿酒店。

我每年要做47场活动，在全球做关于创新、商业领导力和用户体验的演讲，我住过最好的酒店，也住过最差的酒店，算是一个比较精明的旅行者了。

汉普顿酒店的价格一直都非常低，却会免费提供各种各样的在其他地方要收费的设施服务，这家酒店让人感觉很上档次。

汉普顿酒店的住宿体验很好，价格也非常有竞争力。

底线是企业提供的东西超出了我的预期，这也是汉普顿是我最喜爱的酒店之一的原因。

花多少钱，得到多少东西，每个用户都有一个预期。

拿酒店来说，连锁汽车旅馆Motel6位于预期的最底层。

它的用户期望的是一个便宜但干净的房间。

但如果花了500美元，结果得到的却是Motel6的体验，我会感到愤怒。