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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第6页）

易趣网会向所有买家和卖家显示用户打出的质量评分，给最活跃的用户颁发徽章，以示他们的可信度。

信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下。

作为一种储蓄价值，信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。

无论是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性，因为他们已投入大量精力以保持高质量评分（图33）。

图33

技能

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。

一旦用户掌握了某种技能，使用服务不仅变得更轻松容易，还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移（福格行为模式在第三章中已讨论过）。

正如福格所描述的那样，非常规性是一个简化因素，越熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性就越大。

例如，AdobePhotoshop是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序，该软件可提供数百种先进功能用于创建和操作图像。

起初，学习这一程序很难，但随着用户对产品越来越熟悉——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰富，使用效率会越来越高，还会获得一种成就感（自我酬赏）。

然而，对专业设计人员而言不幸的是，用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。

一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。

***

与上瘾模型中的其他阶段相同，投入阶段操作起来也需要小心谨慎。

投入并非一种让用户去完成繁重任务的全权委托工具。

事实恰恰相反。

正如第三章中所描述的行动阶段一样，要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。

如果用户在投入阶段没有按设计者意图采取行动，原因也许是设计者对用户要求太多。

我的建议是，将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

正如我们刚才所见，用户在投入阶段为服务储存了价值。

但在投入阶段所发现的另一个重要时机大大增加了用户成为回头客的可能性。

加载下一个触发

正如第二章所述，各种触发因素会将用户拉回产品身边。

最终，习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想。

但要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。

因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。

习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。

在投入阶段，用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。

接下来，我们将探讨几个例子，看看公司在投入阶段怎样帮助用户设置下一个触发。

1.Any.do

留住用户对任何企业而言都是一个挑战，尤其是在消费者移动应用领域。

某移动分析公司的一项研究表明，2010年，移动应用程序的下载比例是26％，但这些下载的应用程序仅被使用过一次。

进一步的数据表明，人们正在使用的应用程序越来越多，但反复使用这些应用程序的频率却越来越低。

Any.do是一款简单的手机任务管理应用程序，用于记录待办事项，例如送取干洗衣物、添购牛奶放在冰箱里，或给妈妈打电话。

由于认识到要留住善变的移动用户很难，该应用程序直接设计让用户早早开始投入。

第一次使用该应用程序时，Any.do会以很简练的方式教授用户如何使用该产品（图34）。